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霍华.萧兹：
一个Sales用咖啡统一世界
 分布在32个市场、6千多家店的星巴克咖啡，是忙乱、寂寞都会中的「绿洲」，让奔波的现代人，用小小的奢侈（它每杯咖啡的价钱是其它咖啡店的两倍）满足雅痞的灵魂。
在冬季难得的灿烂阳光下，《CHEERS杂志》记者来到西雅图帕克市场边的星巴克创始店，和那位出身于纽约贫民区的星巴克董事长霍华‧萧兹（Howard
Schultz），一边喝拿铁，一边深谈穷小子发迹的故事和急速窜起的王国。
早上八点半，西雅图市中心还赖在朦胧的睡梦之中，10层楼以上的天空，都照上了白茫茫的云雾，偶尔从云雾缝隙探出头的阳光，也全无亮眼的活力，教人难以苏醒。真想要一杯咖啡。
在靠近艾略特湾（Elliott Bay）的索多区（SoDo，South of
Dome，为在体育馆之南的意思），裹着风衣的上班族，鱼贯走进砖红色的大楼，抬头一望，就看到了熟悉的苏醒标志──戴着皇冠的美人鱼，这正是全球最大的咖啡公司星巴克咖啡（Starbucks
Coffee Company）的总部，其中2700名工作人员，每日在规划着星巴克的全球版图。
星巴克，是近10年来美国最吸引人的餐饮零售传奇。1971年，星巴克在西雅图平民的传统市场区
诞生。1996年，星巴克正式跨入国际，在流行的东京银座开了第一家海外咖啡店。
不过6年，星巴克一圈绿底白字的美人鱼标志，打入了全球32个市场，现在更以每一天这个地球上就多了3、4家星巴克的速度成长。这个发展历程，就像企业版麻雀变凤凰的传奇。
星巴克最吸引人的，就是在平凡中创新，把存在几百年的古老消费品，变成了挡不住的新流行，改写了现代的生活。
在星巴克开店卖咖啡饮品之前，美国人不认识泛着温厚奶香的拿铁，大家不相信日本人会在大街上喝咖啡。星巴克在都会流行之后，愈来愈多人一早不再从电动咖啡壶的苦水开始，而向往像《电子情书》中知性的梅格‧莱恩拿着咖啡大步走过纽约街头一样。啊！又是新的一天！
「我们喜欢打破规则，做到别人说不可能的事情，」星巴克董事长霍华‧萧兹（Howard
Schultz）坐在白净明亮、带着后现代简约的办公室中，认真道出星巴克成功的秘密，「这就是成功美好之处。」
萧兹谈起星巴克的成功，有比任何人都更浓烈的热情与得意。他虽然不是星巴克的创办人，但是，是他给了星巴克创新跃进的契机。
嗨，星巴克见
星巴克从平凡的咖啡店，变成独特的星巴克的转戾点，就是强调星巴克不是要卖一杯咖啡，而是卖整个店的咖啡体验。因为，萧兹去了一趟米兰。
萧兹加入星巴克负责行销半年后，1983年到米兰出差参加商展。他走在街头，发现浓缩咖啡馆一家接一家，而且都挤满了人。意大利人早也来、午也来，到了傍晚下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。大家一进门好像就碰到了熟朋友，在歌剧音乐中彼此聊了起来。
萧兹从业务工作起家，对人的需求，非常敏锐。短短几天的生活，让萧兹得到扭转公司与自己一生的领悟。美国人在家里喝了上百年的咖啡、星巴克在市场边卖了10多年咖啡豆，大家都没搞懂，放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。
大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。这才是星巴克要做的。
萧兹把米兰经验搬回美国，再做微调，把歌剧换成爵士乐。现在踏进任何一家星巴克，吧台后的店员就看着你说「欢迎光临」，店里柔和的灯光照着清洁的环境，放着软软的大沙发与木质桌椅，随便挑一张椅子坐下，就可以静静放松在音乐混着纯净咖啡香的气氛中。如果你是常客，不用开口，店员就会送来你习惯的饮料，在陌生的人群中，享受一点熟悉的礼遇。
与其说星巴克是咖啡店，不如用萧兹的说法，它是忙乱、寂寞都会中的「绿洲」，让奔波于家庭与办公室之间的现代人，有个转换的落脚点，随你与朋友小聚也好，静静的遐想也好，加上一杯高品质的咖啡，用小小的奢侈稍稍满足雅痞的灵魂。星巴克每杯咖啡的价钱，是其它咖啡店的两倍。
星巴克经营观念一转，把咖啡从厨房家常，变成了都会时髦，开启了现代人自己都不知道的渴求。星巴克在大街小巷开的「绿洲」，成了都会人安静的早餐店、随性的交谊厅、甚至是思考的办公室。
同样从纽约到西雅图创业的亚玛逊书店创办人杰夫‧贝索斯（Jeff Bezos），就是在星巴克里完成创业的企划。现在，每周有2千万人次上门光顾星巴克，几乎是每个星期就累积出一个台湾的人口。
「其实萧兹到米兰的时候，我就在那里，」4年前加入星巴克的国际部总裁彼得‧麦斯兰（Peter Maslen）当时从澳洲被派到米兰工作，但是完全没察觉这个需求，「我真的是错过了天大的机会，」他到现在说来还懊悔，但也让他更佩服萧兹的眼光。
咖啡师父，你是科学家
萧兹的眼光，只让星巴克的传奇开了个头。星巴克真正的成功，是它能够把最难量化的感觉，日复一日、在全球32个市场、6千家门市精准复制。复制中心就在西雅图。
在星巴克西雅图总部，有一间比星巴克还咖啡的办公室，满是各咖啡产地的纪念品。那是文化与伙伴融入资深副总裁戴夫‧欧森（Dave
Olsen）的办公室。欧森非常的忙，因为他负责规划训练，不仅美国不断成长的新员工要来上课，每个海外开新市场开幕前，都要派大队人马接受好几个星期的马拉松训练。
「人与咖啡就像阴与阳一样，」欧森指出，必须两者兼顾，才能调和出完美的星巴克经验。过去，他到各地采购最好的咖啡，现在，他要把世界各地的星巴克人训练到同样秒秒精准。在2001年，星巴克共进行了190万小时训练，平均全球每个员工每天要接受近1小时的训练。
训练，是星巴克成功的印记。星巴克把咖啡店的经营拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。
 员工一进入星巴克，除了要学习每种咖啡豆的知识，还要熟背每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度。
不过，训练人员鼓励大家做做咖啡吧台后的科学家，试着把牛奶加热到华氏190度尝尝，就知道顾客的抱怨从何而来。
不仅如此，对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事，都有明确的规定。装好1磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上方1英吋半的地方。
星巴克的规定不是只有对咖啡，对人的互动也一样。顾客进门，10秒钟之内店员就要给予眼神接触，如果伙伴打翻了牛奶，不但要立刻帮忙清理，还要一面告诉他没关系，自己也曾经打翻过，才能体现星巴克的尊重文化。此外，员工除了有服装规定、不能刺青外，还要上放松课，因为要保持轻松的心情，才能煮出好的卡布其诺。
星巴克的规定，真的是烦琐又仔细。但是也就因为如此，星巴克的消费经验才能在不同文化、不同宗教的市场中，都引起同样的星巴克旋风。
广告费，全给员工了
而且，星巴克不论进入那个市场，都没有上媒体打广告。星巴克全靠的是笼络员工做行销。这在消费产品中，找不到第二个例子。
「星巴克没有高科技、没有专利，」萧兹很了解星巴克的特质，「成功完全建立在员工与企业的关系上。」
星巴克营收的85％是来自与消费者面对面接触的门市，员工与消费者每一次互动，是品牌印象最大决定因素，员工士气一低落，就会影响消费者感受到的品质。
所以，星巴克把员工当成第一层顾客讨好，把广告、行销资源都放在员工身上。给予员工很多教育训练，让大家有能力成为星巴克的咖啡大使，更不同的是，与给予所有员工广泛的医疗保险与股票选择权，叫做「豆股票」（bean
stock），让大家享有更多的照顾与拥有感，连兼职员工也不例外。
给按工时计酬的兼职人员股票，这是翻遍企业规章与管理书籍都找不到的创举。
其实这是来自萧兹成长中深切的痛苦。萧兹是在纽约布鲁克林贫户安顿住宅计划区长大的，父亲是蓝领工人，也当过司机，虽然工作努力，但终其一生卑微，自己也无法负担家庭，工作不但没有一点安全感，更从来没有得到过满足与尊严。
萧兹虽然后来事业步步高升，但是他心底比谁都了解最底层员工的苦楚，资源匮乏、在现实中无依无靠。
父亲肺癌去世前几个月，萧兹接掌星巴克，他终于有机会做改变。他先向董事会争取给员工广泛的医疗保险，在星巴克1990年开始获利之后，再争取给员工股票选择权。
这个破天荒的举动，不但写下管理经典，甚至惊动了美国政府。1994年，美国前任总统柯林顿召见萧兹，向他请教星巴克的医疗保险计划。萧兹怎么也没想到，照顾员工就可以成为白宫的座上宾，他真希望父亲能目睹那一刻。
虽然实际上许多员工在拿到股票之前就离职了，但是这个一般给科技新贵的举动，对占了星巴克员工三分之二、收入从最低工资起跳的时薪兼职员工，还是很具鼓舞作用。美国《商业周刊》报导，从90年代中期到后期，星巴克员工流动率一直是餐饮与快餐业中最低的。
星巴克真的成功了。它以不卖咖啡的定位打开市场、以只对员工做关系的策略培养出忠诚的员工，他们也就服务出了高度忠诚的客户。
高盛分析师指出，星巴克有十分之一的客户一天上门消费两次，在零售店中是相当惊人的成绩。这才是星巴克的真正优势，让它几乎无敌手。
早在1996年，当时星巴克资深行销副总裁史考特‧贝德立（Scott Bedbury）接受《财星》杂志采访时就说，「如果我们是可口可乐，那根本不存在百事可乐。」当时，星巴克在全美国的门市，已经超过1千家了，10年来，星巴克平均每年营业额成长20％。
现在，星巴克积极拓展，计划到2005年要进入60个市场，与所有同业的距离，都拉得更远了。甚至已经有人用「来一杯星巴克」，取代「来一杯咖啡」。星巴克，已经成了咖啡的代名词，做到了品牌的最高境界。
对手，你在那里？
没有对手，不代表没有挑战。
星巴克以前所未有的速度展店，每过一段时间，市场就会对它几乎一夕成功的进展发出质疑：星巴克的成长应该已经碰顶了，星巴克已经过度扩张了。
在西雅图，每9,400人就有一家星巴克（台湾市场的规划是每20万人开一家），还能成长到那里？媒体更三不五时出现嘲讽，还说星巴克咖啡店已经多到要涨破表面张力，再开就要开到星巴克的厕所里了。
不过，媒体报导，最引人不满的，是星巴克总带有得了便宜还卖乖的感觉。
长期以来，市场上不断传出星巴克以雄厚资金抢进黄金地段的说法，甚至就开在其它咖啡店的正对面，破坏大家至少保持距离的经营默契。
「在商言商，没什么好说的，」奥兰多Barnie's咖啡连锁店总裁巴尼‧琼斯（Barnie
Jones）在《财星》杂志采访中坦率的说，但是如果说得难听一点，「星巴克像是掠夺者。」
星巴克一进入市场，就像虹吸管开了头，把顾客吸得干干净净。但是，星巴克又把自己说成像是大众的公仆，创造了极品咖啡的市场，同业也有福共享，为饥渴的消费者提供高品质咖啡，是大家早该享受到的满足。
等等。
这些萧兹都知道。在萧兹家里的红木古董书桌右上方抽屉里，收放着对星巴克的各种批评、攻击、不利分析。「我每个星期都看这些简报，提醒我谦虚。」
这更提醒萧兹不能停。「要保有成功，就不能站在上面休息，」萧兹很清楚，星巴克现在虽然跑得快，但是要站得稳，就只有用更多的创新不断讨好顾客、创造成绩。
星巴克不断推出新产品。1995年，星巴克推出碎冰打成的法布其诺，让向来喝热咖啡的美国人爱上了冰品咖啡。现在星巴克推出新产品的速度更快，单单2002年就推出了7种新饮料，尤其是打破传统调有甜味或是无咖啡的饮料，增加星巴克对年轻族群的吸引力。
星巴克不断发挥品牌力量，找新管道销售更多样的星巴克。1996年，星巴克与醉尔思合作，共同开发星巴克冰淇淋。1998年，星巴克与Kraft食品公司合作，把星巴克的咖啡豆送到全美国的超级市场。而且，星巴克在每个新领域，都做到第一名。
「萧兹是我见过竞争心最强的人，」是曾与萧兹共事的旧金山Spinelli咖啡连锁店CEO克里思多夫‧卡金（Christopher
Kalkins）的印象。只是今天碰上了恶劣经济环境的竞争，萧兹也难胜出。
日本，是星巴克最大的海外市场，也是经济一直无起色的地区。去年11月，日本星巴克宣布调降财测，从获利790万美元调整为亏损420万美元，并宣布取消股东配股、关闭亏损的10家店。在美国，星巴克虽然靠持续扩张提高市场占有率、创造了成长，但是也使得同区门市自我相残竞争加剧。
大家又开始质疑，星巴克的顶峰，大概真的到了。萧兹虽然承认目前每年可能自我侵蚀30％的市场，但是他坚持「从策略上来看，提高市场占有率是很明智、很重要的。」
萧兹中学是出色的美式足球四分卫，让他善于布局、策略，他相信要在经济不景气的时候继续扩张、忍耐短期压力，等景气回升，可以一次回收投资。
你那里的星巴克几点？
而且，还要继续创新。
2001年，星巴克在美国推出预付卡式的星巴克随行卡（Starbucks
Card），消费者购买了之后，以后每次消费把卡只要交给店员刷一下就扣除消费金额，缩短一半的交易时间。
去年8月开始，北美与欧洲的星巴克不但推出网络与手机预先点餐的服务，近2千家星巴克的门口，还贴上了天线的小贴纸，标示店内提供高速无限网络，是星巴克与德国电信公司T-Mobile合作的新服务。
这些创新，是为萧兹更大的梦想铺路。星巴克在全球各地成功开辟都会中的「绿洲」后，未来他要把绿洲变为各地消费者「异乡的家」（home away from
home）。
不论消费者旅行到那个城市，都可以掏出星巴克随行卡，买一杯熟悉的饮料，连上无限网络，接收家里的讯息，就像坐在最熟悉的社区星巴克一样。
「星巴克有机会成为21世纪最伟大的品牌，」萧兹是永远的推销员，即使才到过最惨的日本市场，谈的未来还是激励人心。萧兹对星巴克的期望，不只是强势的品牌，更要是经典的品牌，就像他心中的可口可乐、耐吉这些偶像一样，都是在最日常的产品市场中，建立不平凡的事业。
没有人知道结果如何。但是，对于布鲁克林贫民区长大的孩子、西雅图市场边的咖啡小店来说，今天的星巴克，已经写下了典范。
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