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我们经营的，是人的事业
 －星巴克董事长霍华萧兹访谈
问：星巴克上市10年来，一直保持两位数的成长，也在短时间内名列全球最有价值的百大品牌。大家都想问，星巴克成功的最主要因素是什么？
有些人说星巴克非常善于行销，这有些误解。星巴克不做广告，我们经营的，是人的事业。
今天，我们在全球有将近6千家店、大约7万名员工，每周造访的消费者超过2千万人次，星巴克已经是美国文化、甚至世界文化的一部份。
我相信在过去10年来，没有任何一家零售商或是消费品牌，能够到达星巴克今天的成功。这不是因为我们大力做广告推销星巴克、或促销商品，而是大家对于星巴克的品牌有相当的信赖。
品牌不是一张广告，品牌是活在我们员工与上门的顾客的互动中。我们一直努力行销、创新的，是顾客在我们店里面所感受到的特殊感觉，这是建立在我们的员工对于星巴克文化、咖啡品质的热爱之上，要靠我们的员工每一次服务一个顾客而建立出的特殊体验。
所以，我们从一开始就了解到，我们要建立品牌，就要取得顾客深厚的信任，要得到顾客的信任，我们首先必须建立与员工之间的信任。
星巴克打入30个国家都不做广告，但是在每一个国家的营业额都至少达到预期目标。这告诉我们其实全世界的人都有同样的渴望，大家都渴望被尊重、都渴望自己的忠诚受到重视。这就是星巴克成功的原因。
你刚提到星巴克要创新、行销的是一种特殊的感受。这是什么样的感受？
我们这一代每天花在工作上的时间，比我们父母那一代长了好几个小时，再加上科技发展，现在整个社会都承受比过去更大的压力。
而星巴克就是现代生活中的一座绿洲，你可以一个人、也可以跟朋友或家人一起到星巴克，喝一杯咖啡、听听店里的音乐、沈浸在店里优美的环境中，或是坐在软软的大沙发上，重新整理自己的思绪。不论是坐个5分钟还是5个小时，你都会再度感觉充满精力。
星巴克就是家庭与办公室之外的「第三种空间」（third
place），你可以独自一人，也可以三五相伴。其实咖啡是很适在社交时促进交谈、帮助放松的饮料。2千万消费者到星巴克，不只是买一杯咖啡，更是想坐下来、放松一下，在很匆忙的生活中，享受片刻我所谓的「个人时间」。
问：大家认为星巴克的经营概念很创新，星巴克也不断推出新产品、进行新结盟。星巴克是如何维持创新的活力？
我们向来都很创新。星巴克从一开始就有前所未有的创举，给所有员工股票选择权、医疗保险，创下有史以来的低流动率。
很多人把员工看作是可抛弃的东西，但是我们给予员工应得的尊重。结果，员工成了星巴克的品牌大使、行销人员，主动告诉顾客星巴克是一家什么样的公司。这就是最好的广告。员工与顾客之间的关系有多好，星巴克才能有多成功。
即使我们已经这么的成功，仍然不满足于现状，促使自我创新。我们不断推出新产品，例如法布其诺、星巴克随行卡，也推出新的店面设计。不论我们做什么，都是要讨好顾客、一直让他们感到兴奋。
我想成功的企业都了解，成功不是应得的权利，而是必须每天每天赚来的。我想星巴克从经营中学到了一件事，即使我们能够享受成功，我们还是想不断向前推进。要保有成功就不能站在上面休息，而是要每天继续赚来成功。我们不能认为自己成功了，因为今天行的通的事情，明天可能就变样了。
我们对创新有表扬、给予升迁。更重要的是，我们不害怕失败，不害怕做出行不通的事情。其实星巴克做的事情，有很多是失败的。
问：你可以举个失败的例子吗？
你回过头去，失败的例子就在那边。我们在几年之前曾经推出一本杂志《Joe》（注：在美国星巴克咖啡店内销售的咖啡生活杂志），做了好几期，但是销路不好亏了很多钱。你知道这个杂志是谁的构想吗？是我的。所以，我一直把它留在办公室中，提醒我自己。
我的重点是，我们不仅要庆祝成功，在某种程度上，我们也不能把失败扫到地毯下面藏起来。而且，组织要有勇气，如果某个人的构想不成功，并不是一件坏事，只要我们从中有所学习。
问：你提出「第三种空间」的概念，正符合都会生活的趋势。观察趋势是你创新的来源吗？
我认为创新是源自对于所经营的事业以及人，有极高的热情。你必须对自己的构想、自己的事业，有比这个星球上的任何人都更大的热忱、更多的热情。
如果没有百折不挠的热忱、兴奋，在任何事业上都无法成功。成功真的好难。为了要达到成功，你还必须能够鼓舞别人。我唯一能鼓舞别人的方式，就是我是打从心底真正的相信我所说的。
 我相信星巴克能够做到非常困难的事情，不仅因为我们非常的努力，更因为我们充满热情、坚信我们所作的事情。
我相信我们所作的事情、我们所创造出的东西，是与大家是息息相关、对大家是重要的、是能够让大家兴奋的。
我喜欢看到我们做到别人说不可能的事情、我们喜欢打破规则，我认为这就是成功美好之处。
例如，有人告诉我，如果你在欧洲坚持店内不准吸烟的政策，就注定失败，但是我还是照做，结果正好是相反的，我们在希腊与西班牙都很成功。
我认为创新是来自一种精神，就是让我们尝试看看从来没有人做过的事情的精神。星巴克公司做的很多事情，都不是教科书上教的，因为那是发自我们内心的。
问：星巴克不断展店，创造成长。但是最近在美国市场出现自相侵蚀的情形，在日本市场更是首度调降财测、转盈为亏。星巴克未来的挑战是什么？
星巴克今天的挑战，就是眼前很困难的经济情况，消费者信心与投资人信心都很低落。但是如果从策略上来看，坚持提升市场占有率是很明智、很重要的，所以我们在经济衰退的时候继续扩张，即使目前有自我侵蚀的情况，但是放长来看，未来都会带来成长。
企业领导人的职责，就是向前看、不断创新、自我挑战、比消费者早一步想到他们的需求。我们在策略上做了扩张的决定，就要有长期挑战的勇气、承受短期的经济压力。我在这一行的时间已经很久，相信不论是对经营或是股东、顾客来说，目前的策略都是正确的。
永远都会有挑战，难免也会碰上批评，我们现在就面对了批评。但是从成绩上看，我们在每一个市场都是第一名。
问：你加入星巴克时最初的希望，是与全美国分享好咖啡。现在星巴克不但遍布美国，甚至扩展到其它30个国家。星巴克的下一步是什么？未来的愿景是什么？
我相信星巴克有机会成为这个世纪最伟大的企业、最伟大的品牌。
虽然未来星巴克门市的外貌与感觉都不会有大幅的改变，但是我们会不断发展新产品、建立新销售管道，并且以独特的方式发照顾我们员工、回馈社区，以我们的方式发挥品牌力量。星巴克不是只会赚钱的企业。
我一开始时，真的从来没想到星巴克会发展到今天这么大，也没想象我们会走到全世界。但是，我认为现在还只是星巴克的起步阶段，星巴克对产业与经营模式的影响，才刚开始。我们计划到2005年，星巴克要在60个国家开1万家门市。未来，星巴克会有更大的影响力。
星巴克简介
总部在美国西雅图的星巴克咖啡公司1992年在纳斯达克上市以来，其销售额平均每年增长20%以上，利润增长平均在30%以上，星巴克的股价上涨了2200%，已成为世界上增长最快的品牌之一。
1998年3月，美国星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海。目前在国内拥有3个市场，分店已达270多家。
回首星巴克
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1971年第一家店在美国西雅图开张。
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1982年霍华德舒尔茨加入，担任零售业务与营销总监。
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1983年霍华德舒尔茨自立门户，成立“今日咖啡”。
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1987年与星巴克合并，新公司沿用星巴克名称。此时分店为17家。
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1991年成为全美第一家为兼职员工提供股票选择权的私人企业。
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1992年在纳斯达克挂牌上市，分店上升到165家。
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1997年与日本SAZABY Inc.合资，在日本开店，此时全球分店数为1015家。
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1998年陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡、瑞士、德国等60多个国家。
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2004年全球分店已达7600多家。
位于美国的星巴克每年广告支出仅为3千万美元，约为营业收入的1%，这些广告费用通常用于推广新口味咖啡饮品和店内新服务，譬如店内无线上网服务等。与之形成鲜明对比的是，同等规模的消费品公司的广告支出一般高达3亿美元。
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